Apesar da crise económica mundial, as vendas de bens de luxo estão em alta em todo o mundo. Porquê? Embora o marketing tenha contribuído para a ascensão, a verdadeira base do crescimento robusto do mercado de luxo está na biologia.

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As discussões sobre a estrutura do pensamento humano foram, durante muito tempo, influenciadas pelo ponto de vista do Iluminismo, onde a realidade é composta por quatro elementos: espaço, tempo, matéria e energia. Mas recentemente um quinto elemento, a informação, entrou no debate. E a informação, ao que parece, é crucial para compreender os propulsionadores essenciais do consumo de bens de luxo e, por conseguinte, profetizar o futuro do mercado do luxo.

Os organismos vivos comunicam e as informações que trocam entre si moldam as suas realidades. Enquanto os animais recorrem a comportamentos coloridos e complicados para transmitirem boa forma física e força, os seres humanos utilizam bens de luxo para demonstrarem a saúde económica.

Mas, mais do que um símbolo, a compra de bens de luxo pode indicar o sucesso futuro, devido à vantagem selectiva que o exibicionismo proporciona. Na Natureza, os concorrentes representam e o espectáculo mais empolgante e bonito ganha.

Para a maioria dos animais, os machos são os actores. As aves macho, por exemplo, têm muitas vezes uma plumagem colorida ou “acessórios” complexos, como a longa cauda da ave-lira australiana.

Como resultado, as exibições competitivas têm sido interpretadas como uma forma de demonstrar a sua boa condição física a um potencial parceiro. Um pássaro que sobrevive, apesar da plumagem inconveniente que atrasa os seus movimentos ou que o torna visível aos predadores, deve estar em boa forma e, provavelmente, irá procriar uma progénie saudável.

Dado que as fêmeas carregam o fardo físico da descendência, uma aparência discreta é mais vantajosa – e, portanto, mais comum – na Natureza. Mas os seres humanos são criaturas sociais sem predadores naturais, o que faz com que a competição feminina seja mais generalizada – e a representação convincente e o exibicionismo sejam mais prováveis. De facto, enquanto as manifestações visuais de riqueza são predominantes em ambos os sexos, a aparência nas mulheres é frequentemente mais intensa (e mais minuciosamente examinada).

Mas uma exibição eficaz é cara. Desenvolver uma plumagem complexa e vibrante exige uma energia significativa e recursos genéticos. Os genes são difíceis de manter; exigem delicadeza e processos correctos energicamente intensivos. Tal como escrever muito depressa pode causar erros tipográficos que mutilam um texto, também as alterações rápidas do genoma podem minar a integridade de uma espécie.

Da mesma forma, a compra de bens de luxo requer recursos financeiros substanciais. Este custo dita o impacto competitivo da exibição. No mundo de hoje, baseado na informação, a selecção só é eficaz se uma aparência impressionante for obtida a um preço muito alto – e esse preço é notório.

Por exemplo, aqueles que usam cosméticos conhecidos por serem caros, geralmente parecem mais saudáveis, mais dinâmicos e mais atraentes do que aqueles que não os usam. Este não é o resultado da eficiência (os cosméticos mais eficazes tornam-se frequentemente em medicamentos farmacêuticos).

Em vez disso, ele sinaliza um estilo de vida que valoriza a preservação da beleza e da juventude. Os cosméticos, tal como todos os produtos de luxo, ganham influência não pela sua produção, ou até mesmo pela sua compra, mas pela sua visibilidade.

Na verdade, um item caro sem rótulo ou sem características de identificação tem menos impacto competitivo do que uma marca ou item reconhecido. Para os bens de luxo terem uma qualquer função, a sociedade precisa de informações sobre o seu custo. Isto tem sido verdade, em graus diversos, ao longo da história – às vezes resultando em bolhas especulativas.

Informações falsas, tais como artigos contrafeitos, colocam em risco o processo de selecção baseado na competição. Os animais utilizam frequentemente o mimetismo para capitalizar o conhecimento – ou o medo – de outras forças. Ao imitar um animal com um perfil conhecido pela sua capacidade de se proteger, um animal mais fraco pode desfrutar dos benefícios selectivos sem os custos.Mas o sucesso do mimetismo na Natureza depende da relação entre o original e a imitação. Se não existem muitos originais, o perfil perde o seu significado e o seu valor de protecção desaparece.

Da mesma forma, ninguém iria exibir um símbolo de riqueza se o mesmo fosse muito comum. Portanto, avaliar se as mercadorias de luxo manterão o seu impacto e, assim, o seu atractivo, requer monitorizar a extensão da contrafacção.

Dado que os bens de luxo proporcionam uma vantagem competitiva aos indivíduos, as vendas de bens de luxo de alto nível podem indicar um futuro económico prometedor de um país. Em tempos de crise, os países cujos bens de luxo desempenham eficazmente o papel selectivo são as apostas mais seguras nos investimentos produtivos.

Um artigo de Antoine Danchin – Presidente da AMAbiotics SAS, professor na Faculdade de Medicina da Universidade de Hong Kong.
Tradução: Deolinda Esteves/Project Syndicate.